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Online Performance Marketing

„Was ist mein Ziel?“ Diese Frage sollte sich ein Unternehmen stellen, bevor es viel Geld in aufwändige Online Marketingkampagnen investiert. Doch nicht nur die Frage nach dem Was, sondern auch jene nach dem Wie sollte vorher gut überlegt sein. Performance Marketing unterscheidet sich zum klassischen Marketing vor allem in jener Hinsicht, dass man ein klar messbares Ziel vorgibt. Für Betreiber eines Online Shops könnte ein derartiges Ziel die Steigerung von Bestellungen in den nächsten 2 Monaten sein oder mehr Besucher auf die Website zu locken.

Vor dem Start einer umfangreichen Marketing-Kampagne sollte sich ein Unternehmen anfangs die Frage stellen, ob Branding oder Performance damit erzielt werden sollen. Möchte man neue Kunden durch den Einsatz von Sujets mit großer Platzierung generieren und damit den Bekanntheitsgrad der Marke unter den Konsumenten steigern, oder ist das ausgegebene Ziel die Steigerung des Umsatzes? Langfristig müssen wohl beide Vorgaben erreicht werden. Eine auf Branding ausgelegte Kampagne bringt oft Zuwachs neuer Konsumenten, während eine auf Performance getrimmte den Umsatz im besten Falle in die Höhe schießen lässt.

Folgende Kennzahlen können u. a. den Erfolg einer Onlinekampagne definieren:

  • Branding
    • Zunahme der Besucherzahlen auf der Webseite
    • Zunahme der Seitenaufrufe einer Webseite
    • Zunahme der Besuchsdauer einer Webseite
  • Performance
    • Zunahme des Onlineumsatzes
    • Zunahme der täglichen Bestellungen
    • Zunahme des durchschnittlichen Warenkorbwertes

Je nach Art der Website eines Unternehmens können natürlich differenzierte Kennzahlen und Ziele definiert werden.

Folgende Punkte sollten Unternehmen bei der Zielformulierung beachten:

  • konsistente Ableitung aus der Marketingkonzeption und -strategie
  • als Bereichsziel müssen übergeordnete Zielsetzungen unterstützt werden

  • die Zielhöhe (Zielausmaß) muss unmittelbar beobachtbar sein, um im Performance Marketing als Orientierung zur Kampagnenoptimierung dienen zu können

Das Ziel des Performance Marketings ist möglichst zur richtigen Zeit, genau dem richtigen Kunden das richtige Angebot zu machen. (Thomas Eisinger, 2009, S. 29)

Definieren von Key Performance Indicators

Wie lassen sich Ziele im Performance Marketing nun messen? Um den Output einer derartigen Kampagne messen zu können, bedarf es der Definition eines KPI (Key Performance Indication). „KPIs werden in der Betriebswirtschaftslehre als Kennzahlen verwendet, die den Fortschritt und den Erfüllungsgrad einer vorher bestimmten Zielsetzung messen und bezeichnen“, so Andre Alpar, et al. KPIs werden häufig mit dem Akronym SMART bestimmt (Andre Alpar, 2012, S. 671):

  • specific (spezifisch)
  • measurable (messbar)
  • achievable (erreichbar)
  • result-orientated (ergebnisorientiert)
  • time-bound (zeitgebunden)

Marco Hassler (2013, S. 371) definiert u. a. folgende KPIs als gebräuchlich:

  • für E-Commerce-Seiten (z. B. Online Shops):
    • % Umsatz bestehender Kunden
    • % Umsatz neuer Kunden
    • Checkout-Abschluss-Rate
    • Umsatz pro Besuch
  • für Marketing-Seiten:
    • % Besuche geringer Dauer
    • % Besuche hoher Dauer
    • Antwortzeit für E-Mail-Anfragen
    • Suchanfragen pro Besuch
  • für Support-Seiten:
    • % Besucher in spezifischem Bereich
    • % Besucher mit Suchnutzung
    • Download-Rate
    • Formular-Absenderate


Erreichen von Unternehmenszielen mit Instrumenten des Performance Marketings

Hat das Unternehmen einmal festgelegt, welches Ziel es mit einer Kampagne verfolgt und wie sich dieses über KPIs messen lässt, so bleibt noch der Punkt offen, wie es dieses zu erreichen versucht.

Folgende Instrumente bieten sich im Bereich des Performance Marketings zur Zielerreichung an:

  • Suchmaschinen-Marketing:

„Die Gesamtheit der auf Suchmaschinen ausgerichteten Aktivitäten – also die Suchmaschinen-Optimierung und die Suchmaschinen-Werbung – werden übergreifend als Suchmaschinen-Marketing (SEM) bezeichnet.“ (Kreutzer, 2012, S. 197)

Bei der Suchmaschinen-Werbung werden mit Hilfe von sogenannten „Ad-Words“ von Unternehmen Anzeigen in Suchmaschinen geschaltet, sodass diese möglichst schnell und einfach von ihren Kunden gefunden werden. Sucht ein Kunde beispielsweise über Google nach einem Unternehmen, so erscheint im besten Fall eine Anzeige dazu auf der ersten Position im Suchergebnis. Das Unternehmen zahlt erst einen Betrag für seine Anzeige, wenn der Kunde tatsächlich darauf geklickt hat. Diese Abrechnungsform nennt sich Cost-Per-Click (CPC).

„Unter Suchmaschinen-Optimierung werden alle Maßnahmen subsumiert, die darauf abzielen, dass das eigene Angebot im Sinne der Online-Präsenz auf den ersten Plätzen der organischen Trefferlisten der Suchmaschinen erscheint.“ (Kreutzer, 2012, S. 197)

Während bei der Suchmaschinen-Werbung sozusagen die bezahlte Suche beeinflusst wird, spricht man bei der Suchmaschinen-Optimierung von der organischen bzw. natürlichen Suche.

  • Display-Werbung:

Display-Werbung lässt sich ähnlich zum Suchmaschinen-Marketing betrachten. Der Unterschied ist hier, dass Werbebanner in unterschiedlichen Formaten eingesetzt werden. Diese können statisch, wie ein herkömmliches Bild, oder dynamisch als Abfolge von Animationen eingesetzt werden. Display-Werbung wird üblicherweise auf stark frequentierten Webseiten, beispielsweise diverser Nachrichtenportale, online geschaltet. „Zentraler Aspekt der Display-Werbung ist die Nutzung von Werbeflächen auf nicht-eigenen Websites (d.h. außerhalb der eigenen Corporate Website), wie sie bspw. die unterschiedlichsten Formen der Bannerwerbung darstellt.“ (Kreutzer, 2012, S. 161)

Der österreichische Verein zur Förderung von Onlinewerbung IAB (Internet Advertising Bureau Austria) hat Werbeformatestandards als Richtlinie für die Erstellung solcher Onlinewerbemittel definiert. Damit soll sichergestellt werden, dass produzierte Banner schnell und ohne Hürden in österreichischen Werbenetzwerken platziert werden können. Tabelle 1 zeigt die Werbeformatestandards nach der IAB definiert:

Werbeformatestandards nach IAB Richtlinie (IAB-austria.at, 2013)
Werbeformatestandards nach IAB Richtlinie (IAB-austria.at, 2013)
  • Affiliate-Marketing:

„Affiliale-Marketing-Netzwerke sind internetbasierte Vertriebssysteme für Onlinewerbetreibende. Dabei bewerben Händler (engl. Merchants) ihr Angebot auf den Seiten von Kooperationspartnern, sogenannten Affiliates (engl. to affiliate – angliedern), wo Kanäle wie Keyword-Advertising, E-Mail-Marketing etc. seitens des

Anbieters zum Einsatz kommen. Dieser generiert für seine Vertriebspartner Verkaufserfolge und erhebt eine Provision für seine Dienste.“ (Andre Alpar, et al., 2012, S. 185)

  • E-Mail-/Newsletter-Marketing:

„E-Mail-Marketing umfasst die systematische Übermittlung Marketing-bezogener Informationen per E-Mail bzw. per E-Newsletter zur Erreichung von Marketing-Zielen im BtB- wie im BtC-Markt.“ (Kreutzer, 2012, S. 278)

Mit Hilfe von Newslettern informiert ein Unternehmen üblicherweise seine Kunden zu Neuheiten oder diversen Produktvorstellungen. Hier willigt der Kunde in einer zuvor selbst vorgenommenen Registrierung ein, dass er diese E-Mails des Unternehmens ausdrücklich erhalten möchte.

  • Social Media-Marketing:

Soziale Netzwerke, wie beispielsweise Twitter und Facebook, bieten für Unternehmen die Möglichkeit, sich in diesen ein Profil und eine Fanseite zu erstellen, um damit ihre Kunden gezielt anzusprechen. Interessierte können dabei u. a. das Unternehmen direkt über deren Fanseite kontaktieren und so einen Informationsaustausch vornehmen. Tamar Weinberg (2011, S. 4) definiert Social Media Marketing in ihrem Buch „Social Media Marketing“ folgendermaßen: „Social Media Marketing ist ein Prozess, des es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre.“

Abrechnungsmodelle im Online Marketing

Je nach gewähltem Performance Instrument unterscheidet man bei der Abrechnung der Kosten unterschiedliche Modelle:

Abrechnungsmodell Verwendung in Funktion
CPC
(Cost-Per-Click)
Display- & Suchmaschinen-marketing Kosten entstehen bei Klick auf die geschaltete Anzeige
CPA
(Cost-Per-Action)
Display- & Suchmaschinen-marketing Kosten entstehen erst, wenn der Kunde eine bestimmte Aktion durchgeführt hat (z. B. Newsletteranmeldung)
TKP (Tausender- Kontakt-Preis) Displaymarketing Preis für 1.000 Einblendungen des Werbebanners
CPL
(Cost-Per-Lead)
Display- & Suchmaschinen-marketing Preis für Generierung eines Leads, z. B. Kontaktadresse eines Kunden
CPO
(Cost-Per-Order)
Display- & Suchmaschinen-marketing Kosten entstehen erst, wenn der Kunde auf den Banner klickt und auch eine Bestellung im Web Shop durchführt

Wie Tabelle 2 veranschaulicht, lassen diverse Abrechnungsmodelle unterschiedliche Kostenberechnungen zu. Während bei der Abrechnung per CPC jeder Klick auf eine geschaltete Anzeige oder Banner als Kosten berechnet wird, sind es bei CPA oder CPL bestimmte Aktionen, die der Besucher einer Webseite durchführen muss, um dies als Kosten auszugeben. Die Abrechnung per CPO ist v. a. bei Betreibern von Online Shops beliebt, da dieser Wert angibt, wie teuer der Einsatz eines Werbemittels beim Auslösen einer Bestellung ist.

Fazit

Online Marketing bietet im Vergleich zum klassischen Marketing einen wesentlichen Vorteil: es ist messbar und damit für Unternehmen besser kalkulierbar. Durch den kontinuierlichen Wandel in der Online-Welt sowie dem Aufkommen von sozialen Netzwerken ergeben sich für Unternehmer immer neuere Möglichkeiten in der Bewerbung ihrer Produkte und Leistungen. Soll man somit das gesamte Werbebudget in AdWords, Display-Banner und Facebook-Ads pulvern? – Nein! Denn der Kunde möchte dort abgeholt werden, wo er sich gerade befindet. Und dies gilt es als oberstes Ziel für Unternehmen zu erreichen.

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